医药展会给采购者和卖方提供了一个联系平台。参透购买者的采购心理，是参展商成功招商的第一步。在一次医药展会行为中，购买者的心理其实是最特殊的，他希望加强与两个群体的联系：卖方和其他采购者。通过与产品的卖方和其它的购买者和使用者的交谈，购买者对己方在购买过程中的地位可获得进一步的确认。尤其是在一种大型的交易中，在有两个或三个极其重要的供应者的情况下，买方会希望有更多地参与，会寻求更高层次的互动合作关系。
潜在购买者：发展联系展会是一个供买方和卖方寻求共同利益，以便在将来进行合作的场所。一些研究强调了在行业展中关系的重要性。早先的一些研究强调购买行为中的“理性因素”从而假定所有的活动都是建立在经济利益的基础之上的；而其后的一些分析则强调情感因素在购买行为中的重要性。莫汝斯和霍尔曼认为源头忠诚在工业市场中是一种普遍现象。他们还认为这种忠诚源于卖方和买方所投入的大量的精力和时间。
他们将这种最初的联系作为提高购买者的满意度的必需条件。尽管展会并非一个长期场所，但他却常是为双方提供最初联系的地方，从而为其基于共同利益的长期关系和合作行为的形成和维持奠定基础。对潜在购买者来说，医药展会为发展联系并进一步进行购买提供了一种途径。展会简化了在与大范围的出售者建立联系过程中所固有的问题。每一个出售者在展会中都有一个固定的展位。这些卖家所提供的商品是可见的。所有这些因素都使建立联系对购买者来说变得更容易。
与卖方的联系缩短了买方和卖方之间的距离。工业市场中存在几种不同的距离。其中有两种凭借展会可以缩短的距离是：社会距离：医药展会可以让购买者对卖方的工作方式有一个了解。购买者有机会通过展会期间的团体性活动与卖方建立关系。技术距离：医药展会上购买者可以看到卖方产品的样品，从而估量该产品是否适合该公司的需要。在一个医药展会上，购买者可以察看并分析许多同类竞争性产品。
