海外参展是对企业实力的一个综合考验。展览不仅是展出企业的产品，同时还反映企业的管理水平并传递企业的文化。通过展览，企业可以获得业务的开拓，掌握本行业技术发展方向并提升企业自身的形象。本文要讨论的是中国企业如何通过展览做到形神兼备，这里“形”指的是企业的形象，“神”指的是企业内在品质和战略发展。
由于长期组织并参加中东地区各种展会，通过与各国参展商的频繁接触，笔者发现一个有意思的现象就是在对中东参展成果的追求上，中国展商经历了一个心态调整的过程。最初对展览成果的量化追求实际上就是对市场环境的要求，而接下来的调整其实是企业对于自身所提出的要求，也就是企业为适应市场所做的调整。具体就会反映到企业“形”、“神”综合素质的提高。
一直以来，欧美品牌展览给企业留下的良好印象是他们参加其他新兴地区展览的一个重要参照标准，在这些展览上企业所关心的参展效益得到了有力的保障。因此在询问中东展览情况的时候，90%以上的企业会关注以往几届展览的效果，包括参展商数量，到访的客商数量以及公布的成交和意向成交量等。专业一点的企业还会关心世界范围内的知名公司是否也会出现在该展会上，因为这标志着该展览档次的高低。而与这些知名公司保持同台竞技既可以了解国际技术新的发展方向同时也可以凭借价廉物美的产品赢得采购商青睐。
但一般中东地区展览总体规模都不大，这和中东地区的经济规模是紧密联系的。比较欧美地区展览，中东展览场地面积就缩小了几倍，甚至有些是几十倍。这或许会使得在该地区没有参展经验的企业有一些失望的情绪。在2001年中东消防、商业安全设备展上，笔者曾经接触过个别展商在布展阶段因为展会规模不如想象中大，失望而要回国，但经过第一天的参展，因来访客商太多，资料全部用完而对展会印象完全改观。
总体来看，早期中国参展商对展览效果优劣评价的标准是明确的，即是否能拿到订单，将产品打入国际市场。但对于企业形象的包装和宣传是比较忽视的，做得很不够。这个形象包括公司展位的设计包装、公司资料的准备和印制、公司人员形象、公司的广告宣传等。通过几个例子我们可以从侧面看出一些情况来。最近几年以来，笔者所在的思诺博中东公司接待了2000多家中东参展企业，只有约6家主动要求在中东当地专业杂志或组委会会刊上做产品广告，比例为0.3%；在近一年以来才有约16家企业要求特装展位，比例为0.8%；只有极少数企业持续统一地运用展览道具和专业的包装，绝大多数企业以一次性展具为主；临时聘请翻译的情况十分普遍。很多细节方面的问题也反映出中国参展商的素质和对于公司形象的重视程度。比如对于废弃包装物的处理上，随意堆放在展馆走道造成其他国家展区的投诉；在最后一天撤展时未按规定而提前销售展品或清空展位等。正如一位展览公司的主管所说，公司形象的建立非一日之功，首先要看企业自身是否能意识到并加以重视。展览馆内的很多知名公司其实就是这方面的榜样。
随着中国展商的日益成熟，经过对展览地区性差别认识的加深，已慢慢开始转变为既看重订单，同时也尽量最大范围接触采购商，建立潜在销售渠道，并注重企业形象宣传。越来越多的企业在展位设计上投入资金，竖立形象，强化采购商的印象。在关于搭建的问题上，笔者采访了中国正泰集团驻迪拜办事处负责人李先生，李先生认为，中国产品近年来质量上升很快，但还不是很重视企业整体形象包装，比起成熟的国际化大公司来还有很大差距。正泰集团在国外参展都采用特装展位，非常重视企业宣传，在2002年到2004年连续3年参加中东电力展，面积都是4个标准展位以上。这种形象宣传方面的投入事实上能给企业带来后续效益，中东地区的商人对正泰品牌的认知度加深，对业务的巩固和开发帮助很大。中国企业也可以考虑在当地的一些专业杂志或者报纸等媒体上做形象广告，甚至可以采用在主要商业场所竖立广告牌等比较有冲击力的宣传方式。
中东参展“形”的问题逐渐开始改善，但形还需要依附于内在的品质―也就是文章开头点到的“神”。离开企业的内在品质，即使外在形象再壮观，宣传力度再大，得到暂时的效果随之也会带来更糟糕的结果，而现在展览中企业的内在品质问题往往比“形”的问题更突出。具体来看：
一、展会上产品档次偏低，产品类同，直接导致成交价格偏低是困扰中国参展商的一个主要问题。这在纺织产品上体现的最为明显，尤其是该行业的初级产品―面料。虽然有人会说中东市场是个低档次市场，买家对产品价格有苛刻的要求，但同样是处在第三世界国家的土耳其，在提高产品档次，提升产品价格方面却做得比较成功。根据笔者几年的观察，从展览会上可以看到几点不同的做法，首先，同样一个标准展位样品放置并不多，但很能体现布局美感。展位搭建保留充分的空间用于谈判，并尽力营造舒适的氛围。其次，产品走的也是精加工之路，尽量避开与初级产品的价格竞争，主要以纺织皮革下游产品为主。 最后，注意配套产品和服务，形成一条龙加工服务能力，包括时装设计，服装饰物类等均能满足客户要求。在2004年10月的中东纺织、皮革箱包展览会上，笔者访问了思诺博中国参展团的部分企业，了解到纺织品面料类产品利润空间被进一步压缩，但下游产业包括制衣，服装饰物以及其他床上用品类产品利润空间比较令人满意。山西一家制衣企业通过这次参展，明确表示中东将是其下阶段重点进攻的市场。对于中国众多的纺织品企业来说，开发新的面料品种来吸引老客户，同时加强纺织品下游产品的参展力度，改变过去几年单一以纯面料类产品为主的情况或许是国内纺织品企业走出低价模式的关键。
二、中国展商在中东参展上暴露出企业发展缺少战略规划的通病。原因有：参加中东展览的一般以中小企业为主，自身处在发展起步阶段，企业还未有长远的规划和战略发展目标。有些企业仅仅将来参展作为一个尝试的机会，对中东市场的情况不熟悉，所以也没有制订具体发展规划。具体表现在中国企业参加中东展览普遍未能持续扩大战果，将产品植根于当地市场。80%以上的企业在获取订单以后，除了跟进该客户，保证货物和资金安全，不会考虑后续发展的问题。下一年度的展览开始的时候再重复上一年的循环。这种发展的增长是很缓慢的。如果能够在展览取得成效以后再扩大战果，通过后续的服务以及推广并为下一年度的发展积累更多的资源，这种发展就会有一种递增的效应，而且比较稳定。有实力的企业甚至可以考虑在政策比较优惠的自由区设立工厂或仓库，再通过代理拓展市场。同时企业还需要认识到提供培训，建立完善的售后服务以及直接介入企业宣传策划的重要性。扎根在迪拜的知名企业如日本索尼，德国博世，韩国三星等在这方面都有成功的经验。
很多中国企业纯粹是为了参展而来，认为能接到订单最好，没接到就当是旅游来了----首先从心理上就已经定下了做一锤子买卖的想法，对于企业长远规划，基本上是无从谈起。再反观有些优秀的民营企业包括华为公司，持续几年参加迪拜当地展览，同时连续两年在当地投入大量人力物力，最后从第三年开始开花结果。这显然经过了周密策划和准备，是公司长远战略规划的典型。
企业到中东参展要非常重视整体规划，参展只是和采购商进行接触的平台之一。在参展之前，应该要有一个比较具体的目标，是以完成出口任务，了解市场最新动态作为目标，还是为企业进一步投资所作的投石问路。如果是前者，那么人手配备两名就已足够，如果是后者，那么可能考虑配备三名，其中一人将会把展览延伸到展馆以外，通过拜访当地客户，实地考察工厂，访问自由区和工业区来完成前期调查工作。同时要对企业的品牌输出做好充分的认识和准备，可以在当地注册品牌，为产品大规模进入市场作好铺垫和保护工作。
很多周边国家商人进入中东市场运用的是这样一种模式：通过展览了解当地市场，通过代理或直接派人手以零售方式进行店铺式销售，通过各种途径宣传其品牌，再以连锁经营来覆盖市场，竖立品牌后开发相关产品来捆绑销售，扩大增长点。到目前为止，迪拜各大零售商场中，服装类产品以及饰物还从来没有出现过一个中国品牌，但仔细翻看标签可以发现其中约25%产自中国，这难道不能说明我们企业在这个方向上还有很大的发展空间吗？中国企业是否也可以从中得到一些启发？
因此，通过中东参展经历中学习经验，将企业外在形象和内在品质更好结合起来，这无论对中国企业自身战略目标的调整，还是参与国际竞争都会有很大帮助的。
