美国的判例和法学著作使用了一个名词：商业外观,商业外观最初包括产品的外形或者形状、产品的包装、在产品或其包装上使用的颜色或者设计、所使用的颜色与其他因素的组合。显然，商业外观起初的范围较为狭窄，仅限定于商品或服务的“装扮”方式。随着司法实践的发展，商业外观的范围不断得以扩张。
1983年联邦巡回法院指出，商业外观体现一个商品的整体形象，其规格、形状、颜色或者其组合、质地、雕刻甚至于特制的销售技艺亦可成为商业外观之构成要素。而在1992年，联邦最高法院明确，商业外观为“企业从事商业活动之整体形象”，因此，餐厅外部的形状与整体外观、可识别性的标志、内部的厨房地板设计、装修、菜单、用于装食物的器具、服务人员的着装以及能反映TacoCabana总体形象的其他特征皆为商业外观。显然，此时商业外观不仅仅指商品的整体形象，还可指企业的整体形象，范围获得了进一步的扩充。
由此可见，展会标志在美国可被认为系商业外观而获取保护。商业外观这一术语并不出现在美国的法律之中，但根据美国商标法（又称为兰哈姆法，）第43条（a）项规定：“（1）任何人在商业活动中，于任何商品或服务上或与之有关方面，或于商品之容器上，使用任何文字、名词、名称、符号或图形，或其组合，或任何虚假的产地标记，对事实作虚假的或误导性描述，或对事实作虚假的或误导性表示（A）可能引起混淆，或导致误认或欺骗，使人误以为其与他人有附属、联系或联合关系，或者误以为其商品或服务或商业活动来源于他人、由他人赞助或同意，或者（B）在商业广告或推广中，错误表示其本人的或他人的商品或服务或商业活动的性质、特征、质量或者原产地，该人在任何人认为这种行为已经或可能使其蒙受损害而提起的民事诉讼中，应负有责任。”因此，该法所确定的商标范围极为广泛，既包括文字、名词，又包括能标识产品来源以及可将自己的产品与他人的产品予以区别的任何标志（symbol or device)。鉴于symbol的本意为象征，device则系工具、象征之意，因此任何具有区别意义的东西皆可为商标使用，这甚至包括声音、气味等，当然具有区别作用的商业外观也显然在其内涵之中。
